Свой среди чужих

Производители борются с кризисом, повышая категорию товара с помощью упаковки

Фото: seekernews.co.uk

После мирового финансового кризиса, по признанию экспертов, поведение потребителей всего мира сильно изменилось, сообщает Upakovano.ru. Чтобы остаться на плаву в условиях нестабильной экономики, владельцы брендов вынуждены учитывать эти изменения и выводить на рынок то, что сейчас нужно потребителю. По словам директора по планированию Blue Marlin Барбры Райт (Barbra Wright), современные брендовладельцы настроены на борьбу за потребителя. Для этого они стараются сделать так, чтобы их продукт выделялся на полках среди продукции конкурентов. Чаще всего производитель меняет дизайн упаковки или ее форму. Успех такого подхода зависит от того, к какой категории относится рекламируемый товар. Райт убеждена, что очень нелегко сейчас приходится производителям туалетной бумаги —сложно придумать ей инновационную упаковку или необычный дизайн. «Если человек желает сэкономить, он будет покупать самые дешевые предметы первой необходимости. В этом смысле не позавидуешь таким брендам, как Andrex, которым в нынешних условиях особенно трудно завлечь потребителя. И правда, как поступить с упаковкой туалетной бумаги, позиционируемой в премиум-сегменте, чтобы человек, испытывающий финансовые трудности, захотел купить дорогой бренд?!».

По словам Барбры Райт, владельцы частных торговых марок придумали свой способ удержаться на плаву — они начали позиционировать свою среднеценовую продукцию в премиум-сегменте. Упаковка в данном случае тоже изменилась и стала больше соответствовать продуктам «более высокого класса». О репозиционировании своих продуктов думают сегодня многие производители, по их мнению, это поможет им охватить разные группы потребителей. «В данный момент, — говорит Райт, — мы работаем с одним очень известным брендом безалкогольного напитка. Притом, что он и так узнаваем, и хорошо продается, все же его аудитория напитка пока сильно ограничена. В связи с этим производитель задумался над расширением линейки и будет продвигать его для других возрастных или социальных категорий.

Многие брендовладельцы теперь чаще анализируют то, чем отличаются друг от друга упакованные продукты низкого, среднего и высокого ценового сегментов. Так, компании, выпускающие свою продукцию в среднеценовом сегменте, стараются улучшить упаковку своих продуктов, чтобы она выглядела дороже и качественнее. В итоге получается доступный, но, в то же время, привлекающий внимание продукт. В качестве примеров успешного дизайна Райт называет следующие бренды — Dorset Cereals, Ella’s Kitchen и Green&Black — по ее мнению, именно так должны выглядеть дешевые и красивые продукты.

Недавно Blue Marlin опубликовала результаты маркетингового исследования My Economy, предметом изучения которого стало поведение потребителей. По словам аналитиков, в современных супермаркетах можно встретить четыре потребительских психотипа — прагматики, борцы, протекторы и оппортунисты. Прагматики, по мнению аналитиков, не признают практику совершения покупок только в одном месте — они предпочитают покупать ТНП в нескольких магазинах, что дает им возможность сравнить цены и сделать более оптимальный выбор. Борцы же до последнего придерживаются своего докризисного поведения. Такие говорят: «Я умру, но куплю себе любимый флакон духов «Шанель» — этот аромат делает меня счастливой, а кто не хочет быть счастливым».